Sciences Humaines : les différents sociostyles

 

Définition et origine du sociostyle

Depuis 1972, Le CCA propose une classification socioculturelle des personnes qui est utilisable dans tous les secteurs de vie sociale (politique, vie privée et professionnelle, information, culture) et commerciale (achats et consommations dans tous les marchés, publicité...) pour segmenter des sous-groupes sociaux et les comparer entre eux.

L'objectif est de mieux comprendre les attitudes et comportements des consommateurs : ce qu'ils pensent, ce dont ils rêvent, ce qu'ils font dans les domaines privé, professionel et commercial.

La typologie des Socio-Styles de Vie évoluent régulièrement. Les résultats de ces enquêtes sont réactualisés régulièrement et il est établi de nouvelles cartes de typologie de socio-styles.

Aujourd’hui les marketeurs conditionnent la communication publicitaire de produit en fonction du "triangle d’influence" que représentent le mari, la femme et l’enfant. il est donc crée en marketing une typologie de consommateurs. Cette typologie a été créée et élaborée par le CCA, qui a crée des familles de consommateurs, qu’on appelle des proto-consommateurs ou prototypes de consommateurs et qui traduisent des comportements d’achat permanents, identiques et cohérents en fonction des situations et perceptions. L’ensemble de ces familles représente 24 % de la population. On les regroupe en 5 catégories :

1)      Décalés

2)      Activistes

3)      Matérialistes

4)      Egocentriques

5)      Rigoristes

 

LES DECALES 

Jeunes et décalés, presque une redondance. Dans la périphérie de 68, la révolte gronde, une révolte contre les parents d'abord, la première révolte que s'autorise la jeunesse. La révolte grondait depuis longtemps, depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, sachant sans doute que les surréalistes dès la fin de la première guerre mondiale avait suffisamment préparé le terrain de la contestation, du refus de la culture classique. Mais les jeunes, d'une manière générale, consciemment ou pas, ne pardonnent pas à leurs parents et à la culture qui les a produits de ne pas avoir pu éviter la Solution Finale, la Bombe Atomique, la Guerre d'Algérie, la guerre du Vietnam. La jeunesse, qui n'existait pas avant les années 50 puisqu'elle n'avait pas de mythes auxquels s'identifier, pas de langage, pas de culture, va grâce à l'arrivée de la culture américaine par le biais du débarquement se doter de nouveaux codes (James Dean, Elvis Presley, Marylin Monroe, les Beatles, le chewing gum, etc). Elle va en même temps par le refus de la culture traditionnelle inventer de nouvelles formes, de nouveaux styles (Nouveau Roman, Abstraction, Nouvelle Vague - lire les Choses de G. Perec, On the road de Kérouac, La route des Flandres de Claude Simon, voir les anthropomorphies de Klein, Pierrot le fou de Godard). Cette volonté de se réaffirmer dans un monde qui s'est accéléré et qui va créer la société de consommation va aussi les pousser à refuser les nouvelles valeurs attachées aux nouveaux produits (confort, biens d'équipement, électroménager télévision, voiture) de la société de consommation : les hippies étaient nés, bientôt suivis des punks (Le livre de Greil Marcus raconte comment la jeunesse s'est constituée à partir du surréalisme jusqu'au situationnisme : cf l'extrait de Lipstick Traces). Les décalés, bien que très éloignés de cette jeunesse révoltée ayant des idéaux, émanent directement de ce bouillonnement avec toutes les ambiguïtés que cela comporte : comment refuser ce que la société de consommation propose tout en se nourrissant de ce que cette même société de consommation engendre ? Les livres Génération X de Douglas Coupland ou Moins que zéro de Bret Easton Ellis montrent à quel point cette jeunesse décalée est partie en vrille dans le système social. Elle s'est crashée dans La haine de Kassowitz, elle est devenue complètement schizo dans Fight Club.

LES RIGORISTES

Les rigoristes sont enracinés dans la modernité, par opposition à la post-modernité. Leurs systèmes de valeur sont ancrés dans la société bourgeoise du dix-neuvième et reviennent périodiquement à la surface au gré des crises, des phases de régression, de fortes périodes d’inquiétude : personne n’est à l’abri. La famille est le pilier de leurs normes : la famille en ce qu’elle a d’abord de productif (pas forcément en référence au religieux même si le religieux est une manière de se donner bonne conscience). La famille est en effet ce qui donne des enfants à la nation-patrie, au pays, c’est-à-dire de la main d’oeuvre. Les enfants sont aussi les défenseurs du patrimoine, ceux à qui sont transmis les richesses. Directement issus de la Révolution Industrielle, ils sont encore les défenseurs de toutes les valeurs qui y sont attachées : le sport, par exemple, est pour eux le lieu où l’on montre sa force, son courage, sa capacité de travailler en équipe, son désir de gagner, la compétition, autant d’éléments nécessaires pour que leurs usines, leurs systèmes, fonctionnent bien, autant d’éléments qui paraissent aujourd’hui dépassés aussi bien dans le domaine du sport que dans celui de l’entreprise. Pourtant, il leur arrive de réapparaître en temps de crise. Les thèmes qui leur sont associés sont le terroir, la famille, la tradition, la santé, le conformisme et dans une certaine mesure la solidarité. Le succès de la série télé l’instit en témoigne, mais aussi une grande partie du cinéma français qui sous le prétexte de l’exception culturelle, nostalgie et défense de valeurs, défend le système rigoriste. Au niveau international, le film Liaison Fatale, film extrêmement culpabilisant à l’égard de l’adultère, montre à quel point les rigoristes peuvent être encore actifs.

LES ACTIVISTES

Au début des années 80, les anciennes idoles (James Dean, Marylin Monroe, Che Guevara, Martin Luther King, Jimmy Hendrix, Elvis Presley, Jim Morrisson, Sid Vicious) sont mortes ou se préparent à servir à de vastes campagnes de merchandising sur des tee-shirts, des cendriers ou du cinéma commercial pour multiplex. La société du spectacle vampirise la mythologie de la jeunesse (la première mythologie de la jeunesse qui n’ait jamais véritablement existé), lui suce tout son sang et la laisse exsangue, une mèche ridicule retombant sur le front, avec des chemises rayées, parée pour grossir les cohortes des futurs jeunes cadres dynamiques, des jeunes giscardiens qui deviendront des jeunes chiraquiens. Les jeunes qui deux ans auparavant ne voulaient pas travailler veulent soudain devenir des chefs d'entreprise, des hommes d'affaires, des décideurs. Ils portent des cravates, se dotent d'une musique proprette (la new wave), font du sport en conformité avec leur standing (tennis). C’est l’ère des Tapie, des Berlusconi, des Maxwell, des Donald Trump, amour, gloire et beauté chantonné tôt le matin, du look bcbg, même David Bowie troquera les talons compensés pour un costard cravate qu’il arborera fièrement dans le clip China Girl. Les activistes étaient prêts pour chanter everybodyneedsomebody dans des pubs, en train de siroter des cocktails flash, après s'être émoustillés devant neuf semaines et demie au cinéma.

LES MATERIALISTES

Au début des années 80, quand Marguerite Duras déclare chez Pivot que Mitterrand a su cultiver la crise, c’est-à-dire la rendre accessible à tous, les hippies ont fini de se couper les cheveux et les nouveaux romantiques de la new wave ont succédé aux punks, seul Travolta continuera longtemps à se dandiner dans les discothèques. Les années sacs de couchage sont finies, place aux années couette, au cocooning, au bon sens près de chez vous, au c’est facile c’est pas cher et ça peut rapporter gros, autant de messages qui s 'adressent aux matérialistes. La crise, rapidement transformée en mythologie, se dote d’archétypes qui parcourront toutes les années 80 : le chômeur, le sida, le clochard devenu SDF, l’ANPE et de l’autre côté du miroir, double symétrique, Dallas, l’allongement de la vie, Bernard Tapie et les jeux télévisés d’argent. Les matérialistes, apeurés, se réfugieront dans leur abri douillet et qui porte bien son nom : la cellule familiale. Ils vont se barricader, et à l'abri derrière les clôtures de leurs jardins, dans les murs de leurs appartements, ils vont attendre que les bonnes affaires se présentent devant eux. Elles arriveront assez vite avec les télé-achat, les discounters et les multiples offres promotionnelles qui leur sont adressées. Ils adorent regarder Combien ça coûte sur TF1, cette émission leur est dédiée.

LES EGOCENTRIQUES

Les miroirs sur les façades des immeubles se généralisent dans les années 70. La ville se répète à l’infini sur ces parois réfléchissantes. Andy Warhol multiplie les objets sur des panneaux, figurant ainsi l’ère naissante de l’abondance, de la démultiplication des produits, de la consommation de masse. Les hypermarchés, à l’instar des murs des cavernes préhistoriques, sont les expositions permanentes des biens consommables, on s’y promène, on y contemple la nourriture mise en image, on entretient l’illusion d’être comblé de nourriture. Les paillettes et les strass illuminent les plateaux de télévision et bientôt John Travolta répètera avec Olivia Newton John les premiers pas de danse qui les rendront célèbres. C’est la fièvre du samedi soir, la fièvre des Trente Glorieuses qui feignent d’ignorer les crises en approche. Les années 80 ont capitalisé la ferveur narcissique (miroir) des seventies. Les consommateurs transformés en spectateurs rêvent de succès et de réussite facile (Loto, Dallas, Tapie), sont représentés par la publicité tels qu’ils rêvent d’être représentés : jeunes, beaux, dynamiques, riches, séduisants (l’Oréal, Hollywood Chewing Gum, Club med). Avec la tertiarisation massive des emplois, la cellule familiale ne contraignant plus les comportements, l’immatériel de la consommation (De la séduction, Jean Baudrillard) se généralise : hypersegmentation des consommateurs, démultiplication de l'offre par génération spontanée, valorisation des comportements individualistes, hédonistes et narcissiques (L’ère du vide, Gilles Lipovetski - L’empire de l’éphémère, Gilles Lipovetski). A l’euphorie des égocentrés, légitimée par l’avènement de la culture médiatique, va rapidement succéder la crise avec ses nouveaux monstres : Alien, Hannibal Lexter (le silence des agneaux), Patrick Batman (American Psycho - les activistes y sont possédés par la misanthropie criminelle) , Jacques Crozemarie (l’Arc - le cauchemar matérialisé en chair, en os et en graisse) des rigoristes et des matérialistes, le sida, le chômage, le surendettement, l’OTS, le terrifiant personnage de Seven (un cauchemar pour les égocentrés qui ont succombé aux 7 péchés capitaux).


 

Sociostyles européens actuels
Brève description des neuf archétypes
:

"Light Lifers" : personnes évitant le caractère rigide de la propriété qu'ils considèrent contraignante. Si besoin, ils préfèrent emprunter à leur entourage.

"Financially Challenged" : ces personnes sont conduites par nécessité à accéder à la propriété mais pas à posséder des choses. Charité, subventions et rentes sont des moyens fréquemment utilises pour accéder à la société de consommation.

"Freeloaders" : groupe d'individus disposant d'un puissant réseau de relations qui est la source de leur richesse. Ils sont des consommateurs parasites plutôt que des acheteurs; il est plus important pour eux de paraître que d'avoir.

"Image Actualisers" : Ces personnes fondent leur identité à travers les choses qu'elles achètent et qu'elles utilisent. Posséder de belles choses et des marques distinctives d'une tribu sont indispensables pour définir ce qu'ils sont en tant qu'individus.

"Accumulators" : personnes pour qui le pouvoir d'achat apporte le statut social, la sécurité et un espoir d'immortalité.

"Respectable Rebels" : partager et pirater donne un sentiment d'appartenance collective loin de la notion orthodoxe de propriété individuelle.

"Old Socialists" : supporters de principes marxistes tels que "toute propriété privée est du vol", les personnes ayant cette sensibilité souhaitent une propriété collective et un service public distribuant équitablement les richesses.

"Pre-Materialists" : ce sont des personnes qui n'ont jamais été motivées par l'idée de posséder quelque chose, mettant plutôt l'accent sur une approche simple, parfois spirituelle de la vie.

"Post-Materialists" : expérimenter et être sont les leitmotivs de ce groupe qui a dépassé la problématique de la propriété et s'investit maintenant dans la vie. Ils consomment, bien sûr, mais toujours pour des motifs et une éthique nobles.


Les Groupes transversaux

« Les early adopters » : Il s'agit d'acheteurs précoces qui jouent un rôle d'entraînement stratégique en raison de leur pouvoir d'influence. On les qualifie d'utilisateurs de la première heure.Consommateurs à l'affut des nouveautés qui entrainent les autres dans leurs choix de consommation.

De façon contradictoire, les early adopters, supportent mal les influences et ne forment pas vraiment une communauté, ils sont très difficiles à cerner donc à toucher.

L'intérêt de toucher cette cible réside dans le fait que ce sont des leaders d'opinions, des influenceurs...

« Les célibattantes » : Femmes urbaines, actives et ambitieuses, elles cultivent leur forme, leur look et leur passions à l'image de Bridget jones. Phénomène récent, signe de l'évolution des mentalités et du progrès, ces femmes de trente ans, célibataires, indépendantes et qui ont réussi professionnellement sont de plus en plus prises en compte par les annonceurs.

Mais les annonceurs doivent faire attention au message véhiculé. En effet, pas question de renvoyer à ces femmes l'image de la solitude. Il est préférable d'évoquer l'indépendance et l'autonomie de cette cible

« Les dinks (double income, no kids) » : Ménages composés de deux personnes, sans enfants et disposant de deux revenus.

« Les weekenders » : Consommateurs qui concentrent leurs achats en fin de semaine. ce groupe regroupe plusieurs cibles en une seule.

« Les bobos » : Les bobos ou " bourgeois bohèmes ", selon l'expression du journaliste américain David Brooks, sont les enfants du baby-boom. Ils ont entre trente et trente-cinq ans, surdiplômés, artistes, publicitaires, journalistes, fervents utilisateurs d'internet.

Cette cible au fort pouvoir d'achat, entre 7 000 euros et 22 800 euros de revenus mensuels, intéresse tout naturellement les marques, mais les définir reste difficile car il s'agit d'une famille pleine de contradictions. En effet, le bobo est un savant mélange entre le hippie et le yuppie, il est aisé, mais il ne doit surtout pas montrer de façon ostentatoire ses revenus.

Ses valeurs de prédilections sont l'étique, l'épanouissement personnel, une petite dose d'anticonformisme et la recherche de bien-être. Ce consommateur atypique est souvent un révélateur de tendances et par la même un influenceur.

« Les oupos » : Enfants des bobos, ils sont obnubilés par leur reussite professionnelles. Phénomène développé aux USA, ce sont des étudiants américains qui se caractériseraitent par leur efficacité et leur intelligence, mais aussi par leur manque de valeurs.

« Les Probos » : Que l'on pourait qualifier de bobos sans sou ou encore d'intellos précaires.

« Les homosexuels » : Les gays, un marché séduisant. Les homosexuels français sont difficiles à dénombrer. On peut évaluer la communauté à environ 5 ou 6% de la population totale (ce qui représente environ 3 millions de personnes, la grande majorité, 85%, étant constituée d'hommes) ; il s'agit donc d'un marché important.

C'est une cible au pouvoir d'achat élevé, très attiré par la mode et la nouveauté, mais peu visée par les annonceurs.

Le marché des gays est certes un marché délicat à aborder pour les annonceurs, mais nécessaire car les homosexuels sont précurseurs en matière de consommation.

Cette communauté est plutôt urbaine et a une forte tendance à être concentrée dans les grandes villes, parfois par quartier ou arrondissement entiers, à l'instar du quartier du Marais, à Paris.

La société Online-Partners distingue quatre profils à l'intérieur de la communauté : les militants, les libérés, les confiants, les réservés ou ambivalents.

*          Les militants (15%) : ils sont en quête de reconnaissance sociale. Ce sont véritablement les leaders d'opinion, ils écrivent dans les médias, adhèrent à - et/ou dirigent - des associations militantes gays & lesbiennes. Ils peuvent êtres considérés comme la locomotive des tendances. Ils peuvent également parfois devenir le pire "cauchemar" d'entreprises homophobes par l'organisation de boycott, de campagnes de dénigrement...(c'est surtout vrai aux Etats-Unis où le lobby gay a beaucoup de pouvoir).

*          Les libérés (15%) : bien "intégrés socialement", ils ne sont pas revendicateurs, mais n'hésitent pas à s'afficher publiquement. Ils ont parfois fait leur "coming out" dans les médias, mais ne souhaitent pas s'afficher comme les porte drapeau d'une cause quelconque.

*          Les confiants (25%) : ils sont très discrets. Ils sont prêts à s'exprimer mais seulement lors des "grands combats".

*          Les réservés ou ambivalents (45%) : cette dernière catégorie regroupe la majorité de la communauté. Les réservés ne se retrouvent pas vraiment dans les codes et l'imagerie homosexuelle.

Une étude américaine a récemment montré que les gays sont en grande majorité (à 70%) attachés à des valeurs traditionnelles telles que la famille, l'amitié, la sécurité : ils ne souhaitent pas être considérés comme des personnes "différentes".

« Les jeunes adultes » : Ils ont entre 20 et 30 ans  et ils sont étiquetés sous le nom de code : Xers

Cible de plus en plus importante mais encore peu prise en compte par les annonceurs, mis à part certains produits bien spécifiques.

"Le siècle, prochain sera spirituel ou ne sera pas". Pour les jeunes adultes, c'est une évidence. La détente, le Zen est, pour eux, un art de vivre. Et vous le retrouvez dans leurs habitudes de consommation.

Les Xers aiment la vie alors, ils font tout pour rester en forme. "Un esprit sain dans un corps sain" est leur devise. Et pour avoir le temps de s'occuper d'eux, les jeunes adultes consomment rapide et efficace.

La génération des jeunes adultes, e d'âge appelée "génération X" outre-atlantique, réunit les personnes nées entre 1965 et 1975 (ou 1978 selon les analystes).

Cette génération, dont la caractéristique principale semble être l'individualisme, est difficile à cerner par les sociologues (les Xers d'Europe du Nord sont définis comme ayant un "réalisme pragmatique dans un climat de pessimisme sous-jacent", ceux des pays en voie de développement comme des "matérialistes enthousiastes").

Les "Xers" grandissent dans des familles où les deux parents travaillent, si bien qu'ils deviennent "indépendants" plus tôt : ils sont adeptes du micro-ondes et des produits surgelés, fans du shopping auquel ils consacrent des heures...

Ils fréquentent beaucoup les magasins spécialisés qui leur proposent plus de choix et des produits qu'ils considèrent de plus grande valeur ajoutée. Plus que des supermarchés, ils attendent que les magasins leur proposent des services.

Ils restent très attachés à l'alimentation de leur jeunesse, comme les céréales au petit déjeuner, les bâtonnets de poissons... Arrivés à l'âge adulte, ils souhaitent toutefois savoir cuisiner quelques plats et sont désireux de se former aux différentes variétés de vins, de cafés, de bières

Pour la génération des Xers, la recherche d'un retour aux sources s'impose de plus en plus dans leur vie quotidienne.

Très réceptifs à la sauvegarde de valeurs essentielles, les jeunes adultes ont besoin de se détendre, de lutter contre le stress et de retrouver une forme de sérénité.


 

Catégorie : Baby Boomers ( les seniors )

> un baby-boomer est né entre fin 1945 et le milieu des années 60". Cette catégorisation taille étroit si l'on se réfère à la démographie (le baby-boom a duré de 1946 à 1973) et elle paraît large‚ si l'on se réfère à l'histoire culturelle.

« Les curieux fidèles » : représentent le tiers de la tranche‚ avec une surreprésentation des 50-54 ans. Ils aiment essayer de nouveaux produits et sont prescripteurs. Mais face à un produit inédit‚ "ils se réfugient dans une marque qu'ils connaissent". Elles sont pour eux des gages de qualité‚ et leur sont fidèles. Ils sont réservés mais pas hostiles à l'égard de la publicité. "Ils ont appris à décoder la publicité en grandissant avec elle et c'est surtout sa valeur informative qui les intéresse." Ils sont les plus connectés à Internet (66%) qui "est le média le plus proche de leurs préoccupations"‚ alors même que les quotidiens et magazines les comptent comme leurs plus fidèles lecteurs et acheteurs.

« Les routiniers » : représentent 27% des baby-boomers. Les routiniers sont aussi les plus âgés‚ avec 76% de 50 ans et plus. Ils recherchent leur sécurité‚ ne changent rien ou pas grand chose à leurs modes de consommation. Leur fidélité aux marques leur vient d'un souci de qualité. Mais ils sont publiphobes et réfractaires à l'internet. "La radio et la presse quotidienne (48%) sont les médias les plus proches de leurs préoccupations‚ alors que nombre d'enquêtes montrent que les consommateurs de presse quotidienne sont aussi en quête d'infos en ligne. Ils sont proches des "seniors traditionnels" de la classification Guérin (voir plus loin).

« Les antimarques » : (24% des boomers) ne sont amis‚ ni de la pub‚ ni des marques. Ils seraient selon l'enquête‚ plus âgés et plus masculins‚ que la moyenne de la catégorie. 35% d'entre eux ont déjà acheté un produit suite à publicité vue sur internet. 50% d'entre eux considèrent qu'ils utiliseront de plus en plus Internet à l'avenir. Ils aiment acheter utile et pratique. Leur hostilité à la pub et aux marques n'est pas sans rappeler les attitudes des altermondialistes qui fédèrent une part non négligeable de boomers politisés‚ nostalgiques du marxisme‚ du gauchisme‚ et de la césure politique Est-Ouest.

« Les marketophiles » : (16% des boomers) représentent la frange la plus jeune des interrogés‚ sans que l'étude indique quel est leur âge. Ils sont plus féminins (56% contre 52% pour l'ensemble des boomers)‚ et plus jeunes que les antimarques et les routiniers. Les trois-quarts (76%) plébiscitent la pub ; quatre sur cinq (82%) aiment les marques et jugent qu'elles sont symboles de qualité. Internet (67%) et la presse quotidienne (61%) sont les médias les plus proches de leurs préoccupations. La sur-représentation féminine de l'échantillon aurait pourtant laissé penser que la presse magazine représentait le média le plus proche de ses aspirations. C'est ce que montre l'essentiel des études sur le sujet. La brièveté du compte rendu de l'enquête lui enlève sans doute une part de ses nuances‚ puisqu'il y est indiqué que la presse magazine figure en tête des médias qui influence cette catégorie dans l'achat de produits.

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